Walka o dobre imię może czasem wywołać efekt odwrotny od zamierzonego. Istotne jest zadbanie o wyznaczenie jej granic – i to nie tylko prawnych, ale też strategicznych. Niekiedy nadmierne żądania procesowe (chociażby publikacja przeprosin w ogólnopolskim dzienniku na pół strony) przynieść mogą więcej szkody, niż pożytku – a to ze względu na tak zwany efekt Streisand.
Czym jest efekt Streisand?
Efekt Streisand to zjawisko, z którym warto się zaznajomić nie tylko wtedy, gdy zajmujemy się marketingiem czy mediami, ale też – jak uczy doświadczenie – przy praktykowaniu prawa gospodarczego (w tym prawa konkurencji).
Zacznijmy od tego, że pojęcie efekt Streisand pochodzi z 2003 roku, kiedy to Barbra Streisand (słynna amerykańska piosenkarka, aktorka i producentka) pozwała fotografa Kennetha Adelmana za opublikowanie zdjęcia jej posiadłości i żądając zapłaty 50 milionów dolarów za naruszenie jej prawa do prywatności. Streisand sprawę przegrała, zdjęcie nie zostało usunięte z publicznie wystawionej kolekcji fotografii wybrzeża Kalifornii, ale – co najistotniejsze – próba jego wyeliminowania zakończyła się…viralowym rozprzestrzenieniem. Nieprzewidziany skutek był tak wyraźny, że zjawisko zyskało własną nazwę i na trwałe weszło do słownika strategii komunikacyjnej.
Wspomniany spór to cenna lekcja dla przedsiębiorców: nie każda reakcja na naruszenie renomy czy dobra osobistego będzie korzystna. Zwłaszcza jeśli dotyczy to publikacji przeprosin lub żądań w procesach o czyny nieuczciwej konkurencji.
Jak ma się to zjawisko do prawa nieuczciwej konkurencji?
W prawie gospodarczym i cywilnym, efekt Streisand może wystąpić w szczególności przy:
– żądaniu publikacji przeprosin za naruszenie dóbr osobistych przedsiębiorcy,
– dochodzeniu roszczeń o naruszenie renomy w reklamie porównawczej,
– zbyt ostentacyjnym nagłaśnianiu zarzutów wobec konkurencji.
Jako że w ramach cyklu Legalna Konkurencja obracamy się wokół…prawa konkurencji, to szczególną uwagę zwrócić musimy na art. 18 ust. 1 punkt 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Mówi on, że:
W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie.
W praktyce oznacza to, że jeśli konkurent narusza nasze interesy (chociażby podważając renomę lub kopiując pomysły), to możemy wystąpić do sądu z zobowiązaniem go do złożenia przeprosin (albo innego oświadczenia) pisemnie, na stronie internetowej, w prasie albo w każdy inny sposób, który będzie racjonalny i proporcjonalny do naruszenia.
No właśnie – słowem klucz jest tu proporcjonalny. Jeśli nasze żądanie jest zbyt daleko idące, to narażamy się na oddalenie pozwu w tym zakresie. Mówiąc wprost: przegrywamy sprawę, konkurent nie publikuje przeprosin, a my oddajemy mu koszty procesu.
Mimo wszystko dużo bardziej dotkliwe mogą być konsekwencje pozaprawne, związane z wymienionym już efektem Streisand.
Co może pójść nie tak?
Wyobraźmy sobie następującą sytuację:
Firma A pozywa firmę B o naruszenie renomy (np. porównawczą reklamę sugerującą niższą jakość produktu A). Żąda nie tylko odszkodowania i zakazu publikowania tego typu komunikatów, ale też publicznych przeprosin w prasie branżowej oraz na stronie internetowej B. Prasa branżowa ma mieć zasięg ogólnopolski, a przeprosiny – znaleźć się w trzech kolejnych numerach periodyku tuż po spisie treści. Oświadczenie internetowe ma być sformułowane krojem pisma Times New Roman w rozmiarze 42, czarnymi literami na białym tle, na samej górze strony. Konkurent nie może go usunąć/zmodyfikować jego umiejscowienia przez 6 miesięcy od daty opublikowania. Najlepiej do tego dorzucić jeszcze przeprosiny w mediach społecznościowych jako przypięty wpis.
Wejdźmy na moment w buty przeciętnego Kowalskiego, który spotyka się z tymi przeprosinami. Jakie mamy skojarzenia?
1. Jeśli przeczytam wielokrotnie oświadczenie Przepraszam za nazwanie produktu A mizernym szmelcem w porównaniu do produktu B, to mimowolnie zacznę myśleć o produkcie A jako o mizernym szmelcu. W mojej percepcji produkt A będzie się już z tym sformułowaniem kojarzył – i to niezależnie od prawdziwości rzeczonego stwierdzenia. Innymi słowy publiczne przeprosiny mogą utrwalić niekorzystne skojarzenia – nawet jeśli zarzuty były nieprawdziwe
2. Zacznę zwracać uwagę na istnienie firmy B, która do tej pory była mi obojętna albo nie miałem o niej informacji. Konkurent, który dotąd nie był rozpoznawalny, nagle zyskuje uwagę i zasięgi medialne. Zamiast osiągnąć efekt naprawczy, przedsiębiorca sam napędził przeciwnikowi marketing.
3. Potraktuję zachowanie firmy A jako nadmierne, ostentacyjne tłumienie krytyki. A skoro przedsiębiorca nie potrafi radzić sobie z krytyką, to na pewno ma coś na sumieniu, prawda?
W rezultacie mamy przeprosiny, które zamiast pomóc – zaszkodziły.
Problem nie jest czysto teoretyczny, bowiem najnowsza praktyka zna przykłady niespodziewanego wywołania efektu Streisand – mam tu na myśli chociażby następujące przypadki:
– polski producent napojów ON Lemon (wówczas: John Lemon) zyskał ogólnoświatowy rozgłos po otrzymaniu pozwu od Yoko Ono, wdowy po legendarnym wokaliście The Beatles. Sprawa zakończyła się ugodą i zmianą marki, ale o sporze rozpisywała się światowa prasa;
– link do filmu Leszka Kraskowskiego o powiązaniach Romana Giertycha ze sprawą Polnord był masowo udostępniany i wyświetlany (około 30 tysięcy wyświetleń w ciągu pierwszych godzin) w portalu X tuż po tym, jak polityk zagroził internautom masowymi pozwami za jego rozpowszechnianie. Każdy kolejny wpis zawierający groźbę wszczęcia procesu opatrywany był odpowiednim community note, wyjaśniającym kontekst sytuacji – poprzez umieszczenie odnośnika do filmu Kraskowskiego – tym samym tworząc samonapędzającą się machinę promocji o sekwencji “Roman Giertych dodaje wpis – community note dodaje link – Roman Giertych kasuje wpis i dodaje nowy – community note dodaje link…”.
Równowaga jest kluczem
Jeśli uważasz, że konkurent naruszył zasady uczciwej konkurencji, zaszkodził renomie twojej firmy i zasadne wydaje się być zażądanie przeprosin lub złożenia przez niego odpowiedniego oświadczenia, to nie możesz pominąć analizy ryzyka – nie tylko przegrania sprawy na skutek sformułowania roszczeń zbyt daleko idących i nieproporcjonalnych roszczeń, ale też wystąpienia efektu Streisand.
Jak zawsze – emocje są złym doradcą. Żądanie przeprosin powinno mieć na celu nie prywatną wendetę, a przywrócenie równowagi rynkowej. Nie możemy podchodzić do tego instrumentu jako do środka ukarania sprawcy naruszenia. Oświadczenie powinno być umieszczone w widocznym miejscu, przez uzasadniony okres i zawierać treść proporcjonalną do rodzaju i stopnia naruszenia. Zadbajmy o to, by konkurent przyznał, że nie miał racji oczerniając naszą firmę lub produkt lub że wykorzystał nasze know-how. Działajmy sprytnie i strategicznie – co nie zawsze oznacza efektownie.
Podsumowanie
Walka o dobre imię i reputację firmy to ważny element strategii biznesowej. Ale w prawie – zwłaszcza w procesach dotyczących czynów nieuczciwej konkurencji – trzeba pamiętać, że każde żądanie może mieć niezamierzony skutek uboczny. Efekt Streisand uczy nas, że nie każdy pozew działa na korzyść powoda, a kluczowe pozostaje zachowanie odpowiedniej równowagi i utrzymanie emocji na wodzy.
Jeśli chcesz ocenić, czy Twoje roszczenia są proporcjonalne i skuteczne – skonsultuj je z prawnikiem, który zna nie tylko przepisy, ale też zasady rządzące komunikacją na rynku.
#KonkurujLegalnie
adw. Jakub Hajduk
Legalna konkurencja to cykl artykułów, w którym chcemy udowodnić, że Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, choć relatywnie krótka, stanowić może najważniejszy akt prawny w Twoim biznesie. Pokazujemy gdzie kończy się marketing, a zaczyna nieuczciwość. Pomagamy określić granicę między “sprytem”, a deliktem. Bez teorii dla teorii – tylko konkret, który może przydać się Twojej firmie.
#KonkurujLegalnie